30 Giu “Cavalli preziosi” al galoppo: il brand naming di BMW in Cina
Diamo inizio oggi ad una nuova rubrica per aiutare a comprendere meglio un aspetto importante dell’approccio al business al di là della Grande Muraglia: la creazione del brand name. Questo è senza dubbio il primo passo fondamentale per il successo commerciale in questo mercato. Infatti, è un elemento strategico per avvicinare il più possibile il brand ai clienti target: ha l’obiettivo di ridurre al minimo le difficoltà che il cliente cinese potrebbe incontrare al primo contatto con il brand, trasmetterne la giusta immagine ed evocarne una percezione positiva. Presenteremo, quindi, una serie di casi particolarmente interessanti e suggestivi di brand occidentali che hanno grande successo in Cina grazie anche all’adattamento di successo del logo.
Il successo di BMW
BMW è senza dubbio uno dei brand automobilistici occidentali più riconosciuti in Cina, paese in cui l’auto è considerata uno status symbol ed emblema del successo – un buon partito tradizionalmente è chi 有车有房, “ha l’automobile e la casa”.
Il gruppo tedesco è approdato in Cina nel 1994, aprendo poi il suo primo sito produttivo nel 2003 nella città nordorientale di Shenyang, attraverso una joint-venture sino-tedesca dal nome Brilliance BMW. Negli anni, la Cina è diventato il più grande mercato di BMW al mondo, con 600 rivenditori e 723.680 automobili vendute nel 2019.
A cosa si deve questo grande successo? Il logo cinese è stato sicuramente tra i fattori che hanno contribuito alla crescita del brand e al suo corretto posizionamento nel mercato.
宝马 bao ma: “cavallo prezioso”
BMW infatti, in cinese si pronuncia 宝马 bao ma, letteralmente “cavallo prezioso”.
Quindi il grande successo dell’azienda tedesca sul mercato cinese si deve proprio alla decisione di “traslitterare” il brand e di adattarlo alla lingua e alla cultura cinese.
La strategia di adattamento e traduzione adottata dal produttore tedesco può essere classificata come mista, poiché unisce più aspetti:
- l’assonanza fonetica tra bao ma e le prime due lettere dell’acronimo BMW
- la vicinanza semantica tra l’automobile e i cavalli
- criteri grafici, empatici e cross-culturali
Infatti, i caratteri scelti per questo logo sono molto semplici e impattanti (appena 11 tratti in totale); il carattere 宝 di “prezioso, tesoro” contribuisce al suo posizionamento di fascia alta e a comunicare eleganza ai suoi consumatori.
In aggiunta, “汗血宝马” han xue bao ma, di cui gli ultimi due caratteri corrispondono al logo cinese di BMW, è il nome di una razza storica di cavallo originaria del Turkmenistan. L’Akhal-Teke – questo il nome internazionale della razza – è un possente cavallo dal manto dorato che fu usato da numerosi condottieri nella storia (pare che Bucefalo, il cavallo di Alessandro Magno, fosse un Akhal-Teke), e celebre anche in Cina sin dall’impero Han (206 a.C. – 220 d.C).
Questa stratificazione di significati, dai layer più in superficie come la forma grafica dei caratteri scelti, a quelli più profondi come collegamenti con elementi della storia e della cultura cinesi, è tipica di un adattamento di successo del logo.
Ad un semplice sguardo, esso evoca una moltitudine di significati nella mente del consumatore, tutti in linea con l’identità del brand.
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