19 Lug Cina & proprietà intellettuale: le battaglie (legali) dei brand italiani. Il caso Fabbri 1905

La Cina non è un mercato semplice e approcciarlo significa studiare, prepararsi e pianificare strategicamente ogni mossa. E la complessità si estende anche al tema della proprietà intellettuale, un aspetto fondamentale che impatta sulla capacità di un’azienda di poter operare senza limitazioni e nel rispetto delle normative vigenti.

Sono tanti i casi di aziende italiane che hanno subito registrazioni fraudolente o inconsapevoli dei propri marchi, domini o prodotti. Con la conseguenza di non poter più operare su quel mercato o con l’esigenza di dover intraprendere delle azioni legali i cui esiti sono lunghi e spesso incerti.

Negli ultimi tempi, il paese del Dragone ha potenziato le proprie istituzioni creando tribunali ad hoc e procedure amministrative per gestire il problema della contraffazione, anche in vista del proprio “riposizionamento” strategico sulla scena globale. La Cina, infatti, non vuole più essere considerata la manifattura del mondo con prodotti di bassa qualità o copie, ma punta alla leadership tecnologica in diversi ambiti.

In questo contesto, riteniamo sia molto interessante il caso di un’eccellenza del Made in Italy che ha registrato un grande successo in Cina nella valorizzazione e protezione del proprio marchio nel paese del Dragone: Fabbri 1905. 

FABBRI 1905: LA DOLCE DIFFUSIONE DELLA QUALITA’ ITALIANA IN CINA

Fabbri nasce da un’idea di Gennaro Fabbri, nel 1905, quando rileva una drogheria in provincia di Ferrara. Inizialmente nata come distilleria, negli anni ‘20, il suo fondatore apre il primo stabilimento di produzione a Bologna e allarga la produzione agli sciroppi, sia alcolici che non. E’ in questo periodo che nasce la famosa “Marena con frutto”, seguito poi dalla celebre Amarena Fabbri. 

Nel 1935, Gennaro rileva il Bar centrale di Bologna, che verrà trasformato dai figli in un elegante locale dove degustare i prodotti Fabbri. Dal Dopoguerra, tra la seconda e terza generazione Fabbri, la crescita è sorprendente, dai “Cremolati”, primi composti per la gelateria, alla scuola formazione Fabbri, fino alla creazione dei topping per la pasticceria.

I primi accenni dell’espansione all’estero si hanno negli anni ‘80, quando l’azienda decide, visto l’ampliamento della gamma prodotti, di stringere importanti partnership per la distribuzione anche oltre i confini nazionali. Sono 100 i paesi raggiunti negli anni ‘90.

Poi con i passaggi generazionali, l’azienda si è ampliata e diversificata, puntando sull’innovazione e la formazione, ad esempio creando la “Fabbri Master Class”, ma rimanendo sempre fedele alla tradizione. Nel 2005 e nel 2015 si festeggiano i centenari rispettivamente dell’azienda e di Amarena Fabbri, celebrati con eventi ed edizioni limitate.

Oggi Fabbri 1905, è un’azienda dal carattere ancora fortemente familiare e tradizionale, ma che ha saputo sfruttare le proprie potenzialità nei mercati in cui opera.

Guidata dalla quarta generazione Fabbri, conta oltre 1.300 prodotti, 17 linee di produzione e 10 sedi in tutto il mondo; ispirata dai valori tradizionali del suo fondatore e sempre al passo con i tempi e con le esigenze dei propri clienti (certificazioni Kosher e Halal, prodotti Vegan Ok e gluten free, ecc.).

FABBRI 1905 IN CINA

L’azienda sbarca per la prima volta in Cina nel 1999, quando un suo cliente decide di aprire due gelaterie a marchio Fabbri, a Guilin, città della Cina meridionale famosa per il suggestivo paesaggio di colline calcaree carsiche. Da quel momento, l’azienda stabilisce la sua presenza fissa crescendo ed investendo: prima nel settore del gelato e della pasticceria, molto in crescita in quel periodo, poi, nel 2001, ampliando il proprio business anche agli sciroppi. 

Nel 2009, decide di aprire una società, Fabbri Shanghai Food Trading Corporation con sede principale a Shanghai e che comprende non solo uffici commerciali, ma anche una scuola di formazione e uno showroom a Pechino. Per quasi vent’anni l’azienda investe nella propria presenza in Cina, da sempre considerato come il mercato del futuro. 

L’impegno e la dedizione hanno dato i propri frutti: nel 2021 stringe una partnership con Shaanxi Thirteen, una società cinese attiva nel settore del food. Obiettivo: promuovere l’innovazione nel mondo dei gelati realizzati secondo la tradizione secolare italiana e valorizzando i gusti della tradizione cinese. L’azienda italiana rafforza il proprio sostegno a Shaanxi Thirteen nella fornitura di ingredienti di alta qualità per realizzare il gelato e crea nuovi gusti.

LA PROTEZIONE DEL MARCHIO IN CINA

Ma il successo spesso alimenta anche le imitazioni e le ambizioni dei propri competitor. Ed è così che il vaso dai decori bianchi e blu, segno distintivo di Fabbri 1905, viene clonato da un’azienda cinese.

Il famoso marchio apre quindi un contenzioso in Cina. 

Proprio a partire dal 2019 l’azienda si era infatti impegnata nella tutela del proprio packaging Amarena Fabbri, il riconosciuto vaso dai decori bianchi e blu, segno distintivo dell’azienda nel mondo.

Nel novembre del 2019, Fabbri Shanghai Food Trading Corporation avvia una controversia civile contro Yi Pai Chocolate (Tianjin) Co. e Beijing Jin Mai Xing Long Food Co. proprio a causa dell’imitazione del suo famoso packaging.

Il 29 luglio 2020, il contenzioso termina con una vittoria dell’azienda bolognese. 

Il tentativo di imitare il packaging da parte di un marchio cinese finisce in un nulla di fatto, quando la Corte del Popolo del Distretto di Shanghai Yangpu riconosce l’alta reputazione del caratteristico decoro “faentino” dell’azienda. Un grande successo per un’azienda occidentale nel mercato cinese!

COSA CI INSEGNA IL CASO FABBRI 1905?

Nei mercati culturalmente distanti e quindi differenti anche dal punto di vista normativo e legislativo, occorre un’attenta pianificazione delle strategie commerciali. Prima di avviare il proprio business in Cina, conviene analizzare la situazione di partenza (in termini di tutela della proprietà intellettuale) e valutare le opportune misure di protezione da adottare, evitando di affidarsi a partner o operatori che non siano stati certificati attentamente.

È evidente da questo esempio che la protezione del marchio ha una notevole importanza quando si approccia il mercato cinese. Questo aspetto tuttavia non deve essere necessariamente vissuto come un ostacolo alla buona riuscita dell’espansione in Cina che resta un mercato dalle mille opportunità per il Made in Italy. Al contrario, deve stimolare gli imprenditori ad un’attenta valutazione dei rischi e all’impostazione della corretta strategia nel momento in cui si decide di presidiare questo mercato.