24 Ago Un colonnello in versione “kawaii”: lo spin-off del tè di KFC in Cina
KFC, Kentucky Fried Chicken, è da sempre un brand che ha saputo approcciare i mercati asiatici in modo innovativo ed efficace, con dinamiche di “glocalizzazione” che hanno permesso alla catena di fast food di ottenere un immenso successo in tutta l’Asia.
Ne è la prova, ad esempio, l’assurda tradizione per la quale in Giappone si festeggia al KFC la Vigilia di Natale. Tutto nacque da una campagna pubblicitaria di grande successo del 1974, “Kurisumasu ni wa kentakkii!” (“Kentucky per Natale”), in cui si proponeva ai giapponesi di sostituire il tacchino della vigilia con del pollo fritto.
Ma anche in Cina il brand è molto affermato, con una quota di mercato del 13,5% che gli assicura la leadership del segmento dei Fast Food. KFC China, che appartiene a Yum! Group, è riconosciuta per il lanciare prodotti specificamente dedicati ai consumatori cinesi.
E di recente KFC ha colpito ancora nel segno. Il 29 giugno, il primo negozio di tè spin-off della catena di fast food americana KFC ha aperto senza troppo clamore nella città cinese soprannominato “La Venezia dell’Est”, Suzhou. Il nome scelto per la nuova catena è stato “l’accogliente casa da tè del nonno”, con l’iconico logo del colonnello di KFC ridisegnato in formato “cartoon” con l’anziano che regge una tazza di tè, mentre i caratteristici colori rosso e nero sono stati sostituiti da rosa chiaro e verde, creando un ambiente accogliente con un senso di freschezza. Lo stile è spiccatamente asiatico, e in linea con lo stile dominante nel mercato del té, che KFC ha studiato alla perfezione. Dalla scelta del logo e dei colori, tutto trasmette una atmosfera 可爱 (“carina”), dove persino il colonnello del Kentucky si è intenerito diventando quasi un dolce vecchietto dei manga giapponesi.
I consumatori a cui si rivolge questa nuova iniziativa non cercano solo questo stile pastello, spensierato e quasi infantile, bensì sono anche più attenti alla salute, concentrandosi su bevande a base di tè sane e innovative, tra cui tè alla frutta fresca e tè al latte di riso.
In Cina, il mercato di queste nuove interpretazioni di una tradizione millenaria come quella del tè è in tumultuosa crescita, con un mercato che dovrebbe raggiungere i 300 miliardi di RMB (44,78 miliardi di dollari) entro la fine del 2022, secondo l’istituto di ricerca industriale iiMedia. Il target: i giovani consumatori del paese, principalmente di età compresa tra i 22 e i 40 anni, sono la spina dorsale del consumo, inoltre queste bevande sono significativamente apprezzate dalle donne, che nel 2021 rappresentavano oltre il 60% dei consumatori di tè “di nuova generazione”.
La nascita del suo primo marchio di tè indipendente segna una pietra miliare per KFC e la sua missione di espansione nell’industria cinese delle bevande al tè. Il colosso del fast food ha già lasciato il segno nell’industria dei dessert e ha tenuto d’occhio il settore già nel 2019 dopo il lancio della linea OOLONG TEA, che comprendeva 10 diverse bevande al tè aromatizzate. Il brand poi negò che quello fosse un tentativo di tastare il terreno del mercato del tè, tuttavia KFC ha successivamente raddoppiato gli investimenti di marketing mirati a questi prodotti.
Questa diversificazione del business è stata anche considerata un tentativo da parte di questa azienda di fast food settantenne di svecchiarsi e rinfrescare il brand in un settore redditizio attraverso un’immagine più giovanile. Ciò consentirebbe anche a KFC di interagire con la fascia demografica giovane dei consumatori in modo più efficace, costruendo un rapporto più consolidato con questo pubblico in Cina attraverso le offerte iper-localizzate di questa nuova impresa.
Fonte: Daoinsight