03 Giu La qualità al servizio della Cina: “Il sogno d’oro” di Li Ning

Non tutti sanno che i prodotti Lotto Italia sono promossi, distribuiti e venduti in esclusiva da un noto brand cinese. Ebbene sì, parliamo proprio di un brand innovativo e dotato di grande “social appeal”, Li Ning.

Un nome, una garanzia

Li Ning (李宁 – LǐNíng) è un’azienda cinese di sportswear nata nel 1990 che oggi vale più di 6 miliardi di CNY (842 mln di EUR). Il nome deriva dall’omonimo fondatore, il cosiddetto “principe della ginnastica” (体操王子 – ticao wangzi) cinese. Durante il biennio rosso, che andava dai campionati mondiali di Budapest dell’83 alle Olimpiadi di Los Angeles dell’84, la ginnastica prosperava in Unione Sovietica e Giappone, mentre la Cina sembrava dormiente. La Repubblica Popolare Cinese era vittima delle controversie del contesto internazionale e della diplomazia e per tale motivo le risultava difficile mostrarsi al pubblico. Li Ning, però, era un mix di forza e tecnica concentrati in 168 cm di altezza e 58kg di peso. E proprio ai Campionati mondiali di Budapest, il paese del Dragone si divise il podio con l’Unione Sovietica.

Servono nuovi eroi

Proprio in corrispondenza delle Olimpiadi americane, la Cina punta all’uscita dal suo isolamento sportivo, decidendo di non accodarsi al boicottaggio del paese sovietico e partecipando alle Olimpiadi, nel tentativo di battere il “nemico” nella sua tana, l’America di Ronald Reagan.  Li Ning e il team cinese arrivano determinati, non ha importanza chi siano i favoriti dell’assenza sovietica. I cinesi conquistano la medaglia d’argento nella gara a squadre, subito dietro i padroni di casa che staccano di un solo punto. Li Ning presenta tecnica e variazioni dei movimenti che in pochi ancora conoscevano e avevano l’abilità di esibire. Arrivano le gare individuali, Li Ning vince tre ori nel corpo libero, al cavallo con maniglie e agli anelli (a pari merito con il Giappone). Li Ning, il “principe della ginnastica”, torna in patria da eroe nazionale, un vero leader.

Da “eroe” sportivo a mago del business

Dalla sua fondazione nel 1990 e per i successivi 20 anni, Li Ning ha sviluppato il marchio concentrandosi sul design e su una certa dose di patriottismo. Fin dagli albori, l’obiettivo era quello di sponsorizzare i team e i grandi sportivi nazionali nelle varie competizioni internazionali. Il product mix si concentra su calzature sportive e casual, attrezzatura, abbigliamento e accessori di vario tipo legati al mondo dello sport. Ha sviluppato un efficiente gestione della catena di approvvigionamento, concentrata nella distribuzione in franchising e sviluppando al contempo una rete di rivenditori al dettaglio in tutto il paese.

L’innovazione alla base dello sviluppo

Oltre ad essere impegnata sullo sviluppo del proprio marchio e alla propria brand awareness, Li Ning mira a diventare punto di riferimento nel panorama dei marchi di articoli sportivi in Cina. Per questo motivo, l’azienda ha avviato una strategia di sviluppo multimarca. Emblematico è il caso dei diritti esclusivi concessi da Lotto Italia Spa al marchio per la promozione, distribuzione e la vendita di prodotti in licenza a marchio Lotto di moda sportiva italiana. 

Li Ning è da tempo impegnata nell’implementazione di progetti di promozione e sostegno al mondo dello sport. In Cina, la compagnia si è dedicata ad accompagnare il Corpo sportivo cinese fin dalle Olimpiadi di Barcellona del 1992, in particolare 5 “squadre da sogno d’oro” come il team di ginnasti cinesi. A livello internazionale, importanti partnership favoriscono la crescita sempre sostanziale dell’azienda, alcuni esempi ne sono la collaborazione con NBA e ATP.

Il brand, infine, si è assunto importanti responsabilità sociali. Alcuni dei suoi programmi riguardano il sostegno ad aree distrutte da disastri e ai bambini orfani dell’AIDS. Il programma “Sport Together” in questo senso, utilizza i vantaggi della propria crescita per contribuire ad una società più armoniosa.

La sfida a contrastare il suo maggior competitor: Nike

Non è raro, né fuori luogo considerare il colosso Nike come punto di riferimento internazionale dello sportswear, ma è interessante analizzare il contesto in cui l’azienda si inserisce, per riportare gli sviluppi e i cambiamenti nell’equilibrio del suo monopolio di fronte all’ascesa di nuove compagnie che minano il suo posizionamento.

Nel 2020, durante la pandemia e nell’affaticamento generale delle aziende impegnate a tamponare l’emorragia della crescita e dei ricavi, due aziende del settore moda si sono distinte per essere le uniche ad aver registrato una crescita durante una delle crisi peggiori del secolo: Hermès e Li Ning.

In particolare, Li Ning ha registrato un incremento del 4,2% del fatturato. Alla fine di marzo 2021, la stessa compagnia registra una crescita del 10,7% nella borsa di Pechino. Nel contempo, il gigante Nike stava perdendo terreno in Cina anche a causa delle restrizioni alle importazioni che la Cina ha applicato ai marchi occidentali come Nike e Adidas. Queste premesse hanno fatto registrare un cambiamento sostanziale nella strategia dell’azienda.

Se inizialmente Li Ning si è concentrato lavorando sul proprio marchio a livello globale, sponsorizzando anche grandi del basket come Wade e Jimmy Butler, la compagnia si è trovata a poter sfruttare le restrizioni cinesi sui marchi occidentali, aumentando il posizionamento nel proprio paese e proponendosi come gigante dell’abbigliamento sportswear, di fatto sostituendo Nike.

Un tentativo che mira a questo è la firma di un contratto con Xiao Zhan, il frontman di una famosa pop band cinese, gli X NINE. Il marchio ha presentato la collezione con sponsorizzate e shooting e, a soli 25 minuti dall’inizio della vendita online, la collezione era sold out. 

Un altro esempio di influencer marketing di cui il brand si avvale molto è la collaborazione con Tencent Games che si è espressa nella campagna marketing con la idol virtuale Xing Tong (星瞳 – Xing Tong) del gioco QQ Dance (QQ炫舞 – QQ xuanwu), divenuta testimonial del marchio.

Infine, emblematico è il caso dell’accordo tra Li Ning e NBA grazie al quale Li Ning può selezionare alcuni player importanti e sfruttare i media dell’associazione sportiva nel mercato cinese per pubblicizzarsi.

Non è chiaro ancora quale sarà la dinamica e quali saranno i prossimi passi alla conquista del podio di Li Ning, ma alcuni rumors parlano di una bolla che prima o poi scoppierà. Una cosa è certa, la crescita del marchio in pandemia pone l’attenzione su un’importante intuizione: l’appoggio e lo sfruttamento del momentum dell’ulteriore crescita del patriottismo e nazionalismo cinese. 

Il successo di questo brand suggerisce un passaggio fondamentale che le aziende oggi non devono ignorare: l’importanza dell’innovazione continua e delle partnership strategiche che diventano trampolini di lancio e catalizzatori della crescita.

Immagine in apertura tratta dal sito web www.lining.com