20 Giu Perché NETFLIX è la più grande piattaforma di Digital Export?

Il progetto Netflix nasce nel 1997 in California, da un’idea di Marc Randolph e Reed Hastings. Inizialmente un servizio di noleggio e spedizione DVD, oggi è la piattaforma di streaming e contenuti multimediali on demand più famosa e diffusa al mondo.

La digitalizzazione come catalizzatore del successo

Nei primi 10 anni di attività, Netflix si è posto come diretto concorrente dei Blockbuster, puntando sulla logistica. Mentre i suoi concorrenti investivano ingenti somme nella distribuzione fisica tradizionale affittando locali commerciali, Netflix puntava ai magazzini, centri di smistamento dei contenuti multimediali pronti per entrare nelle case degli abbonati.

Nel 2000, l’azienda stava vivendo un periodo di difficoltà e per questo motivo si propose al noto colosso, Blockbuster, per 50 mln di $. L’idea era quella di gestire per conto di Blockbuster il comparto online. John Antioco (CEO di Blockbuster) rifiutò l’offerta, considerata quasi uno scherzo per quanto valeva Netflix allora.

I fondatori, esperti di informatica e marketing, decidono di creare poi un algoritmo per la profilazione e predizione dei gusti dei propri abbonati. In questo modo riescono a chiudere accordi commerciali per l’acquisto di nuovi contenuti sulla base degli interessi della propria community.

Nel 2007, l’azienda estende la propria offerta con un servizio di streaming on demand, accessibile previo abbonamento, che affianca il precedente modello di noleggio di contenuti multimediali fisici, un primo passo reso possibile dalla diffusione della banda larga negli Stati Uniti. 

L‘espansione oltre i confini

Nel 2008, la piattaforma diventa disponibile sulle console e smart tv, così da traghettare l’azienda da 8 a 20 mln di abbonati nel giro di due anni; è la svolta decisiva per il grande passo: la diffusione globale della piattaforma.

L’espansione di Netflix ha inizio il 22 settembre 2010, quando la piattaforma supera i confini settentrionali sbarcando in Canada ed offrendo film e serie tv in streaming a soli 7,99 dollari al mese. Successivamente, continua la ricerca di accordi commerciali strategici (2010, con Paramount) per la distribuzione di contenuti sempre più richiesti ed esclusivi e si avvia la produzione “in house” di film e serie tv.

Nel 2011, la piattaforma acquista i diritti della trilogia di House of Cards e decide di affidarne la realizzazione a David Fincher, regista di Fight Club. Nel 2013 viene rilasciata la prima stagione e Netflix dà il via a quello che viene comunemente conosciuto negli Stati Uniti come “binge watching” (la pratica del guardare un numero consistente di episodi consecutivamente, senza nessuna interruzione). Non c’è alcun dubbio sul successo della serie che vince diversi premi ai Golden Globe.

La diffusione globale

Nel 2011 si tenta l’espansione nell’America Latina che va a rilento a causa della mancanza delle infrastrutture. Nel 2012, la piattaforma sbarca prima in Gran Bretagna e poi, nei paesi nordici. Tra il 2013 e il 2015, Netflix è presente in quasi tutti i paesi dell’Unione Europea, raccogliendo premi e riconoscimenti per le proprie produzioni. Nel 2016, Netflix annuncia lo sbarco in altri 130 paesi, toccando quota 190 complessivi in tutto il mondo.
Ad oggi la piattaforma è diffusa in tutto il globo, ad esclusione di Cina, Corea del Nord, Siria e Crimea.

La rivoluzione Netflix e il modello della piattaforma di Digital Export

La fruizione di contenuti multimediali, prima dell’avvento di Netflix, richiedeva pazienza. Gli episodi erano disponibili con tempistiche lunghe ed in quantità limitata e l’alternativa non era tra le più legali. L’effetto scatenato da Netflix è stato una sorta di all-you-can-eat, una quantità sorprendente di serie tv, film, documentari e da qualche tempo anche serie interattive, disponibili subito, in diverse lingue.

La piattaforma ha puntato sulla customer experience immersiva, attuando lo “users come first”, profilando e offrendo ai propri utenti titoli nuovi, di qualità, ma soprattutto di loro gradimento. Un fattore critico di successo di Netflix è l’offerta di contenuti localizzati, cioè la fruizione di contenuti multimediali differenti in base al paese di accesso alla piattaforma.

L’espansione internazionale è avvenuta in 3 fasi strategicamente pianificate e favorite da analisi di mercato puntuali. La prima tappa, in Canada, è stata una sorta di banco di prova, che ha permesso all’azienda di sviluppare le competenze ottimali per l’espansione. Nella seconda fase, ci si è concentrati sugli accordi e le partnerships, ma soprattutto sulla gestione degli stakeholders locali. L’ultima fase, che li ha portati a quota 190 paesi è stata la fase di massima espansione, in cui l’azienda presentava già un alto livello di maturità.

Dopo l’ultima fase, l’azienda ha continuato ad investire sull’innovazione tecnologica che le ha permesso di ottimizzare non solo i contenuti, ma anche i servizi all’utente. 

Infine, le numerose partnership regionali, sono state strategicamente ideate per facilitare l’accesso agli utenti. L’accordo con Vodafone ne è un esempio concreto. Il brand di telefonia infatti ha lanciato il suo servizio TV in Irlanda inserendo il tasto Netflix sul proprio telecomando.

Perché Netflix viene considerato la piattaforma di Digital Export più importante?

Quali sono gli elementi di differenziazione che hanno permesso a Netflix di diventare la prima piattaforma di streaming al mondo?

Il primo elemento, come citato precedentemente, è sicuramente la diffusione. In 20 anni l’azienda ha registrato una crescita esponenziale in termini di fatturato e di espansione internazionale, soprattutto da quando ha lanciato gli “originali Netflix”. 

Proprio l’autoproduzione infatti, è stato un altro elemento di differenziazione e di slancio per l’azienda. Ad oggi le serie tv, le docuserie e i film targati Netflix, sono una garanzia implicita che il contenuto funzionerà ed avrà successo.

Inoltre, uno dei maggiori punti di forza di Netflix è la customer centricity. L’azienda infatti, con il proprio algoritmo, prevede ed indirizza i contenuti multimediali, aggiungendo anche un ranking sul grado previsto di compatibilità con gli interessi dell’utente. Non solo. La piattaforma si compone di un mix diverso e personalizzato di contenuti a seconda del paese da cui si accede alla piattaforma. In questo modo, Netflix supporta le produzioni locali, ma soprattutto si conferma un caso di successo di Cross Cultural Management.

Nonostante la fase di decrescita che sta vivendo l’azienda, nessuno ha dubbi sul successo del modello Netflix e sui cambiamenti che ha apportato al nostro modo di guardare film e serie tv. Negli ultimi anni, la sua espansione si è affiancata ad una spietata concorrenza per il presidio di quote di mercato dello streaming on demand, che oggi, per la prima volta dopo anni, rallenta il gigante dello streaming.